E-Commerce C.O.R.E.

Nel tempo mi sono reso conto di una cosa: tutti gli e-commerce hanno tratti comuni e crescono muovendo le stesse leve. Sebbene le dimensioni e i livelli di complessità possano variare, le situazioni e i pilastri delle loro strategie sono gli stessi.

Questo framework l’ho chiamato C.O.R.E. e si basa su quattro pilastri centrali, uno per ogni lettera:

1. La C sta per Conversion (conversione).
2. La O sta per Optimization (ottimizzazione).
3. La R sta per Retention (fidelizzazione).
4. La E sta per Expansion (espansione). Ogni pilastro è correlato in modo biunivoco con gli altri e risponde a una domanda:
5. C: Come vendere?
6. O: Come vendere meglio?
7. R: Come vendere costantemente e stabilmente?
8. E: Come vendere sempre di più?

Quantitative data refers to numerical information that can be measured and analyzed statistically, such as:

Sales data: number of orders, revenue, conversion rate, and average order value

Traffic data: number of visits, page views, session duration, bounce rate, and engagement rate

Marketing metrics: CTR, CR/CVR, ROAS, MER, and similar performance indicators

Inventory data: stock levels and sell-through rates Qualitative data, on the other hand, consists of descriptive information that provides insights into customer behavior and perceptions. Examples include:

Customer feedback: product reviews, comments, and suggestions

Browsing behavior: navigation paths, sections visited, and time spent on specific pages

Social media interactions: comments, likes, shares, and sentiment analysis

I KPI ci aiutano inoltre a capire cosa è successo e come, permettendoci di fare ipotesi che portino a ottimizzare le nostre strategie di conversione, a migliorare la retention e a supportare l’espansione. In sintesi, i dati non solo supportano la crescita, ma la guidano, rendendo il loro utilizzo indispensabile per qualsiasi e-commerce di successo.

The primary goal of an e-commerce business is always to sell the highest number of products at the lowest possible cost, while maintaining high customer lifetime value (LTV) in order to generate the greatest possible profits.

Cash flow shows our present liquidity and anticipated cash availability, defining the scope of investments we can sustainably pursue.

In questa parte si agisce a livello di ottimizzazione dell’AOV (Average Order Value), LTV (Lifetime Value), FOV (First Order Value) e FOP (First Order Profit) con strategie specifiche, che vedremo man mano.

Il terzo pilastro del nostro framework operativo è la retention. Essa si focalizza sull’aumentare il LTV dei nostri clienti, quindi il loro valore nel tempo e sul darci accesso a dati sempre migliori per ottimizzare strategie e conversioni permettendoci di stabilizzare e far crescere il nostro business nel tempo.

Fidelizzare i clienti, come risaputo, è tendenzialmente più conveniente che acquisirne di nuovi.

A solid retention strategy reduces customer acquisition costs, increases average order value, and boosts customer lifetime value—making it one of the most powerful drivers of sustainable growth for any business, whether online or offline.

First party data: sono i dati che raccogliamo direttamente dai nostri clienti attraverso interazioni sul sito, acquisti passati e feedback. Questi dati includono informazioni comportamentali e transazionali, che ci aiutano a capire come i clienti interagiscono con il nostro e-commerce.

• Zero party data: sono i dati che i clienti condividono volontariamente con noi, come preferenze personali, interessi e feedback attraverso sondaggi e interazioni dirette. Questi dati sono estremamente preziosi perché ci permettono di personalizzare l’esperienza del cliente in modo molto preciso.

Per implementare una strategia di espansione efficace, possiamo agire in diversi modi:

• Scaling dell’advertising data driven: utilizziamo i dati per scalare profittevolmente le campagne pubblicitarie, cogliendo le opportunità giornaliere offerte dalle piattaforme di advertising e massimizzando il ROI.
• Internazionalizzazione: l’espansione in nuovi mercati richiede un’attenta pianificazione, dalla comprensione delle normative locali all’adattamento del marketing. È un passo strategico importante che va valutato attentamente per tempistiche e modalità di implementazione.
• Ampliamento del catalogo: l’introduzione di nuove linee di prodotto, correlate o complementari, diversifica l’offerta e riduce la dipendenza da singole categorie. Questa strategia permette di intercettare nuovi segmenti di mercato mantenendo coerenza con il proprio posizionamento.
• Ottimizzazione dei processi: l’adozione di nuove tecnologie e il miglioramento dei flussi di lavoro aumentano l’efficienza operativa. Questo libera risorse preziose da reinvestire nella crescita del business.
• Marketplace e omnicanalità: l’integrazione con marketplace selezionati e canali distributivi complementari offre accesso a nuove audience e permette di sfruttare economie di scala.

Per farlo, sarà importante creare dei forecast, cioè previsioni di crescita, coerenti e sensati, basati su:

• Dati storici e primari: l’analisi delle performance passate e delle informazioni raccolte da clienti e operazioni ci permette di identificare pattern di crescita e fare previsioni accurate.

Trend esterni: i cambiamenti di mercato, economici e tecnologici richiedono un costante adattamento delle strategie di espansione.

Sito/UX/Product page e conversion rate: l’ottimizzazione dell’esperienza utente aumenta le conversioni; a loro volta, i dati delle conversioni rivelano pattern comportamentali che perfezionano l’UX.

• Offerta e strategia: le strategie di pricing e prodotto si adattano alle performance, rendendo l’offerta più attrattiva. Le conversioni risultanti forniscono nuovi insight per rimodulare strategie e offerte.

Customer loyalty creates a virtuous cycle: satisfied customers drive new conversions, which in turn expands your base of potential loyal customers.

Cross-selling e up-selling: proposte mirate aumentano sia il valore degli ordini sia la probabilità di acquisti ripetuti, fornendo al contempo dati per affinare le strategie di fidelizzazione.

È importante usare buon senso e pazienza, evitando di fare troppi test e modifiche continue, per non cadere nella trappola della correlation/causation, confondendo cioè una semplice correlazione o vicinanza tra eventi con un nesso di causa ed effetto.

Per questo è importante tenere a mente questa immagine: le KPI sono foto di fiumi che scorrono. Se conosci il fiume, le analizzi. Se non conosci il fiume, finisci per annegare, prima o poi.

Formula: Fatturato = Prezzo per unità × Quantità vendute.

Margin represents the profit earned on each unit sold—the difference between what you sell a product for and what it costs you to make or buy it.

1. Margine Lordo Formula: Margine Lordo = Vendite Nette - Costo dei Beni Venduti (COGS)

Margine Contributivo Formula: Margine Contributivo = Margine Lordo - Spese di Marketing. Come funziona: valuta il guadagno dell’azienda dopo aver sottratto sia i costi di produzione che le spese di marketing. Queste ultime includono tutti i costi associati al marketing, non solo quelli relativi alle piattaforme pubblicitarie, ma anche i costi fissi correlati.

3. Margine Operativo Formula: Margine Operativo = Margine Contributivo - Spese Operative. Come funziona: rappresenta il guadagno dell’azienda dopo aver coperto i costi di produzione, marketing e operativi. È un indicatore chiave della capacità dell’azienda di gestire le proprie operazioni in modo efficiente.

4. Margine Netto Formula: Margine Netto = Margine Operativo - Tasse e Interessi. Come funziona: rappresenta il profitto finale dell’azienda dopo aver considerato tutte le spese, comprese le tasse e gli interessi.

CAC rappresenta il costo totale sostenuto per acquisire un nuovo cliente. Ci aiuta a valutare l’efficacia delle strategie di marketing e per assicurare che il costo per acquisire un cliente sia inferiore al valore che il cliente porta all’azienda nel tempo. Come si calcola? Formula: CAC = Costi totali di marketing e vendita / Numero di nuovi clienti acquisiti.

Il nCAC (New Customer Acquisition Cost) misura il costo associato all’acquisizione di un nuovo cliente per un’azienda. Serve a determinare quanto un’azienda deve investire in marketing e vendite per attrarre nuovi clienti e valutare l’efficacia delle sue strategie di acquisizione.

Conoscere il nCAC ci permette di rapportarlo al LTV per capire se siamo profittevoli. Ad esempio: se il CLV medio di un cliente è 150€ e il nCAC sufficientemente basso da lasciarci del margine netto già in acquisizione, significa che è ben bilanciato e può giustificare ulteriori investimenti in marketing.

Customer Lifetime Profitability The core idea is that LTV (Customer Lifetime Value) measures the total value a customer generates over their entire relationship with a business, with the adjusted version (LTV adj) subtracting costs to reveal true long-term profitability—the preferred metric for understanding how much a customer is actually worth and how much you can afford to spend acquiring them.

Order Value Benchmarking The core idea is that AOV (Average Order Value) and FOV (First Order Value) measure how much customers spend per transaction—overall and at first purchase—providing essential benchmarks for understanding purchasing behavior and optimizing pricing, bundling, and acquisition strategies.

Il conversion rate (tasso di conversione) misura la percentuale di visitatori che completano un’azione desiderata sul sito, come l’acquisto di un prodotto, rispetto al totale dei visitatori. Ci aiuta a comprendere la capacità di un business di trasformare il traffico in vendite effettive, riflettendo l’efficacia del sito, dell’offerta commerciale e delle strategie di marketing. Come si calcola? Formula: Conversion rate = (Numero di conversioni / Numero di visitatori totali) × 100.

Revenue Per Marketing Dollar The core idea is that MER (Marketing Efficiency Ratio) measures how many dollars of revenue you generate for every dollar spent on marketing—providing a holistic view of overall marketing effectiveness across all channels.

Approfondimento: perché il MER è più efficace del ROAS per misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie? Come si interfaccia con il CAC? Capire come leggere i numeri è la base se vuoi costruire un business solido. Il marketing non è più una questione di sensazioni: è analisi, strategia e capacità di interpretare i dati nel modo giusto. Il MER (Marketing Efficiency Ratio) e il ROAS (Return on Advertising Spend) sono due strumenti fondamentali per farlo, ma raccontano storie molto diverse. E, se sbagli a interpretarli, rischi di costruire strategie su fondamenta di sabbia. Il MER ti dà una visione completa delle performance, perché mette a confronto il totale delle entrate generate con il totale delle spese di marketing. Non guarda solo ai risultati delle singole campagne, ma all’effetto complessivo di tutto il marketing sull’intero fatturato. Il ROAS, invece, misura il ritorno ottenuto da una singola campagna pubblicitaria o da un singolo canale.

Se vuoi sapere quanto investi per ogni euro di fatturato, guardi il MER. Se vuoi ottimizzare una campagna specifica o migliorare un canale preciso, analizzi il ROAS.

C’è però un altro errore classico che devi evitare: valutare il MER da solo, senza controllare anche il CAC (Customer Acquisition Cost). Il MER ti dice quanto fatturato complessivo hai generato rispetto al marketing investito. Il CAC ti dice quanto ti è costato, in media, portarti a casa un cliente nuovo. E qui arrivano le vere sorprese. Immagina di avere un MER di 5. Vuol dire che ogni euro speso in marketing ha generato 5 euro di fatturato. Bello, no? Peccato che poi scopri che il tuo CAC è di 150 euro, mentre il lifetime value medio di un cliente è di 160 euro. Risultato: margine ridicolo. Basta un piccolo aumento dei costi, un minimo calo del ritorno, e finisci a lavorare in perdita. Morale della favola: il MER ti racconta quanto marketing serve per generare vendite. Il CAC ti racconta se il cliente che hai acquisito ti farà guadagnare davvero. Non puoi guardare uno senza l’altro, altrimenti rischi di mandare all’aria tutto il lavoro basandoti su numeri che sembrano belli, ma sono fuorvianti. Il MER e il ROAS non sono alternative, ma strumenti complementari.

Mercati e competizione: alcuni mercati sono più costosi di altri. Trovi i loro andamenti (con una buona affidabilità) qui: https://lookerstudio.google.com/u/0/reporting/44d0af1a-8eed-4050-b49afe2f508dc68c/page/p_rl265bhtzc (se il link dovesse cambiare, cerca “Gupta media calculator” su Google o guarda nelle risorse del libro).

Il BEP, o punto di pareggio, è il livello di vendite in cui le entrate totali eguagliano i costi totali, senza generare né profitti né perdite. Come si calcola? Le formule per calcolare il BEP in unità e il fatturato al BEP sono:

• BEP (unità) = Costi Fissi Totali / (Prezzo di Vendita per Unit – Costi Variabili per Unit)
• Fatturato al BEP = BEP (unità) × Prezzo di Vendita per Unit Il BEP è utile per determinare il numero minimo di unità che devono essere vendute per coprire tutti i costi dell’azienda. Questo aiuta a pianificare obiettivi di vendita e a valutare la sostenibilità di un progetto o di un’impresa. Il BEP viene influenzato dai costi fissi totali (come affitto, stipendi, ammortamenti), dal prezzo di vendita per unità e dai costi variabili per unità (costi diretti associati alla produzione di ciascuna unità).

Immediate Acquisition Profitability The core idea is that FOP (First Order Profit) measures whether you make or lose money on a customer’s very first purchase by subtracting acquisition costs and variable costs from first-sale revenue—ensuring each new customer is immediately profitable rather than relying solely on future repeat purchases.

Customer Acquisition Cost (CAC), il costo per mille impressioni (CPM) e il tasso di conversione (CR) sono strettamente collegati. Un aumento del CPM può far lievitare il CAC, poiché un costo maggiore per l’acquisto di spazi pubblicitari si riflette sul costo per click (CPC). Tuttavia, se il tasso di conversione è elevato, è possibile mantenere basso il CAC, poiché un numero maggiore di impressions si traduce in acquisti.

Esempio: Un e-commerce con un tasso di conversione del 2% investe in una campagna pubblicitaria su Meta con un CPM di 10€. Il CTR sul link è del 2%, quindi per ogni 1000 impressioni (10€ di spesa) ottiene 20 click. Con un budget di 1000€ al giorno, riceve 2000 click, che, con un tasso di conversione del 2%, generano 40 vendite. Il CAC sarà quindi di 25€ (1000€/40). Se il CAC è troppo alto, si può intervenire su:

• CTR: se il CTR aumentasse al 3%, il CAC scenderebbe a 16,6€.
• CR: se il tasso di conversione aumentasse al 2,5%, il CAC scenderebbe a 20€.

Esempio: Una campagna di lead generation su Facebook ha un CPC di 1€ e un tasso di conversione del 10%, portando il CPL a 10€. Se il tasso di conversione delle lead è del 20%, il costo per conversione sarà di 50€. In un’altra campagna con un CPC

Tuttavia, se il tasso di conversione delle lead è del 35%, il costo per conversione scende a 47,62€.

LTV: un CAC troppo alto riduce la profittabilità se il LTV non lo compensa. Esempio: se il CAC è di 50€ e il LTV è di 100€, il rapporto è positivo. Ma se il CAC sale a 80€, la profittabilità diminuisce.

Indipendentemente dal tipo di analisi che si sceglie di mettere in atto, è fondamentale ricordare una cosa: se partiamo da ipotesi sbagliate, faremo analisi sbagliate.

Come si costruisce il risultato economico di un e-commerce

Controlla l’FOP (First-Order Profitability) Un concetto spesso troppo sottovalutato è la capacità di generare profitto già dal primo ordine di un nuovo cliente. Questo implica che ogni vendita deve coprire tutte le spese associate (COGS, spedizione, CAC) e lasciare un margine di guadagno. Concentrarsi solo sull’aumento del fatturato senza considerare la FOP può portare a spendere troppo per l’acquisizione clienti, riducendo i profitti nonostante le vendite elevate.

Partiamo quindi da un concetto semplice ma molto importante: ogni e-commerce, indipendentemente da cosa venda, ha la possibilità di crescere modificando i parametri di questa formula: (VCRLTV) - VC = PROFIT (Visitatori * Conversion Rate * Life Time Value) - Costi Variabili = Profitto Questa formula, che ho imparato da Taylor Holiday2, semplifica il fatto che, per far crescere le tue conversioni e vendite, devi agire su quattro variabili principali: traffico, conversion rate, LTV e costi variabili.

Un budget ben allocato non è quindi una spesa, ma un moltiplicatore di opportunità che può trasformare i visitatori in clienti fidelizzati, guidando la crescita sostenibile del tuo e-commerce.

La propensione all’acquisto, che sta alla base di questo tipo di eventi, varia naturalmente durante l’anno a causa di fattori esogeni ed è misurata da indicatori come il Customer Confidence Index (CCI). Questo indice riflette la fiducia dei consumatori nell’economia e la loro disponibilità a spendere. Durante periodi di alta fiducia, come le festività natalizie, i clienti tendono a spendere di più, incrementando il traffico e le vendite. Comprendere le fluttuazioni del CCI può aiutarci a pianificare strategie di marketing in modo più efficace e soprattutto ad analizzare eventuali cambiamenti a livello macro. Trovi facilmente aggiornamenti sull’indice sul sito di OECD o con ricerche specifiche per Paese sui motori di ricerca (prova a cercare su Google, ad esempio, “CCI Italia ultimi 5 anni”).

Una buona pianificazione per un momento di picco potrebbe essere, ad esempio:

• Lanciare campagne di lead generation almeno tre settimane prima del momento di picco, testando diverse creatività, cioè diverse inserzioni differenziate tra loro dalla parte creativa.
• Iniziare a lavorare da subito ad un makeover del sito con banner e offerte specifiche.
• A due settimane dal lancio, iniziare a scalare la lead generation e iniziare a mandare mail di pre-lancio.
• A una settimana dal lancio, inserire offerte di pre-lancio per velocizzare il break-even e fare cassa per scalare il momento di picco.
• Il giorno del lancio, scalare le campagne conversione su Meta, le Pmax su Google e attivare degli influencers specifici, supportando il tutto con e-mail e automazioni create ad hoc.
• Successivamente gestire gli investimenti in base al CR, all’AOV e al FOP.

Creare contenuti stagionali specifici, come guide regalo per Natale o consigli per il rientro a scuola, può aiutare a sfruttare al massimo la stagionalità.

Offrire sconti esclusivi per un periodo limitato, creando un senso di urgenza tra i clienti. Questo può essere ulteriormente affinato attivando Private sales per utenti specifici usando una matrice RFM (la vedremo bene sul capitolo dedicato alla retention), migliorando il cash flow e soprattutto la rotazione di magazzino.

Il brand si basa fondamentalmente su tre pilastri: la qualità dei prodotti, l’eccellenza del servizio clienti e l’affidabilità delle promesse fatte, elementi che migliorano la reputazione del nostro e-commerce. Un’ottima reputazione genera fiducia, che a sua volta porta a un aumento delle visite e delle vendite.

Questo esempio mi permette di introdurre uno dei concetti che amo di più quando si parla di questi argomenti, elaborato da Les Binet, esperto di marketing e autore, tra gli altri, di uno dei miei libri preferiti intitolato How not to plan. Il concetto si chiama “The Long and Short of It”, e suggerisce che la combinazione di strategie di performance marketing a breve termine e attività di branding a lungo termine è la più efficace per la crescita di un e-commerce e di un business in generale. Le azioni di performance marketing generano vendite immediate, mentre le attività di branding costruiscono fiducia e fedeltà nel tempo.

Questo è fondamentale poiché, secondo le ricerche di Sharp, la crescita di una marca è guidata più dall’aumento della penetrazione che dalla fedeltà dei consumatori esistenti.

Un offer efficace si basa sulla scelta dei prodotti giusti per il pubblico di riferimento e un sistema che assicuri la redditività, mantenendo al contempo una buona rotazione del magazzino.

Coerenza: un’offerta allineata con l’identità del brand rende il prezzo un fattore secondario, aumentando il CR.

Fare in modo che i prodotti offrano un valore percepito superiore rispetto alla concorrenza. Aumenta questo valore aggiungendo elementi che fanno percepire al cliente di ottenere di più (garanzie, servizi aggiuntivi, personalizzazioni).

Idealmente, un margine superiore al 50-60% su un carrello medio alto ti aiuta a mantenere un buon profitto. Se puoi, preferisci prodotti che generino AOV maggiori (da soli o in bundle) così da avere una marginalità netta maggiore.

Utilizza strumenti di ricerca di mercato: piattaforme come Jungle Scout e Helium 10 ti permettono di analizzare metriche di vendita, come il volume di ricerca, la domanda e il livello di concorrenza su Amazon. Questi strumenti forniscono una visione dettagliata di cosa funziona (e cosa no) in specifici mercati.

Economies of scale in e-commerce mean that the average cost per product sold goes down when sales volume goes up. This happens because fixed costs like website management, marketing, and logistics infrastructure get spread across more units sold, making each product cheaper to handle. At the same time, higher volumes allow you to negotiate better terms with suppliers and get discounts on bulk purchases. Also, when sales grow it becomes worth investing in automation for warehouses or customer service, which cuts down labor costs per unit even more. The end result is higher profit margins, even if you keep your selling prices the same.

Strategie di prezzo dinamico: utilizzare software di pricing dinamico per adattare i prezzi in base alla domanda, massimizzando i ricavi. Uber ne è un esempio.

Politiche di pagamento dei fornitori e dei clienti: più riusciamo a trattare le scadenze con i fornitori, maggiore sarà la differenza temporale tra incasso e uscita di denaro e quindi migliore il flusso netto di cassa .

altro concetto rilevante quando parliamo di e-commerce e finance è la leva operativa, che misura la relazione tra costi fissi e variabili nell’operatività aziendale.

Upper funnel, cioè su utenti che non ci conoscono.

• Middle funnel, cioè su utenti che ci conoscono ma sono in fase decisionale o esplorativa.
• Bottom funnel, cioè su utenti con maggiore probabilità di diventare clienti.

Impostare setup avanzati di Pixel e CAPI, dotarci di sistemi di raccolta dati efficaci e soprattutto raccogliere sempre più dati di prima parte (first party data)

Come impostare una buona strategia di Meta Ads per e-commerce Una strategia efficace su Meta si basa su cinque leve fondamentali:

• Dati.
• Creatività.
• Segnali.
• Budget e distribuzione.
• Obiettivi. Vediamoli uno ad uno.

Per quanto riguarda la parte di testo (copy), puoi usarne di più o meno lunghi e più o meno incisivi e commerciali, a seconda del brand che devi promuovere. Dipenderà molto, come vedremo tra poco, dalla fase in cui ti trovi.  In ogni caso, ti consiglio di partire dai più comuni schemi di copy, che quasi sempre sono efficaci da subito per gli e-commerce. Potresti utilizzare, ad esempio:

• AIDA (attenzione, interesse, desiderio, azione).
• PAS (problema, azione, soluzione).
• BAB (before, after, bridge).
• 4cs (Clear, concise, compelling, credible).
• FAB (Feature, Advantage, Benefits).

Questo perché le creatività, per loro natura, hanno un ciclo di vita definito, sebbene talvolta molto lungo. Le persone, dopo un po’ che vedono la stessa immagine o lo stesso video, smettono di cliccarci perché si stancano. Si chiama Ad-blindness e fa parte delle regole della pubblicità. Il modo migliore per limitarla è non solo costruire creatività adatte a target sempre più ampi, ma anche sostituirle spesso. Il grafico sottostante spiega bene il fenomeno.

Riprendendo quanto detto da Les Binet, autore che ti ho già citato nel capitolo sui pilastri della conversione, conviene spesso iniziare con Ads focalizzate sul Direct Response Marketing, cioè comunicazioni mirate a una vendita rapida e diretta, basata su necessità primarie e leve persuasive.

Ipotizziamo che il tuo CPC sia di 0.30 e che il CR sia dello 0.8%. Il costo per conversione medio sarà di 37.5€ (CPC/CR). Se ne vuoi 10 al giorno, dovrai fare CPA x 10, quindi 375€ almeno. In un mese, significa 11250€ di budget. Possono sembrarti tanti, ma ti assicuro che il CPC e il CR indicati sono prettamente nella media per l’Italia, se parliamo di prodotti senza acquisto di impulso. Capisci quindi facilmente che serve un budget sufficiente per portare a casa dei risultati che ci permettano di stare in piedi economicamente.

A livello di targeting, consiglio di sfruttare al massimo l’automazione e il matching fatto da Meta, con:

• Target Broad + Lookalike in fase di testing e Top of the Funnel (quindi tutte tranne retargeting e DPA).
• Target specifici di retargeting basati su dati di prima parte, come liste e-mail, e terza parte, come pixel e capi, così da coprire meglio il funnel in fase di retargeting.

Con quali campagne partire e come? Se dovessimo dare una priorità alle campagne Google Ads per e-commerce, questa sarebbe la mia scaletta:

1. Campagne Shopping standard.
2. Campagne Display di Remarketing dinamico.
3. Campagne Search.
4. Campagne Performance Max.
5. Campagne Demand Gen.
6. Campagne YouTube.
7. Campagne Display di acquisizione.

Google spinge forte all’adozione del broad match ma, specie se non accompagnato da ottimizzazione dello smart bidding, potrebbe portare del traffico di bassa qualità. Se ad esempio aggiungi scarpe da tennis come parola chiave con il broad match, Google potrebbe mostrare i tuoi annunci per scarponi da trekking.

se sei agli inizi della tua attività, evita le Pmax per e-commerce. Parti piuttosto con un setup del tipo: shopping standard+search+remarketing dinamico.

SERP (Search Engine Results Page) coverage means dominating search results by combining organic rankings and paid ads. When our business appears both in organic results and in PPC ads for the same search, we take up more screen space that users see. This visual monopoly dramatically increases the chance that users will click on our links instead of competitors’ links, because our brand appears multiple times and dominates the results page. The goal is to work on both strategies in parallel, organic and paid, to maximize our overall visibility.

Utilizza strumenti come Google Keyword Planner, Seozoom o SEMrush non solo per trovare le keyword, ma per analizzare il contesto e l’intento dietro di esse. Considera i diversi tipi di intento di ricerca: informativo (quando l’utente cerca informazioni), navigazionale (quando cerca un sito specifico), commerciale (quando confronta prodotti o servizi) e transazionale (quando è pronto all’acquisto). Per un e-commerce, è fondamentale creare contenuti che rispondano a tutti questi intenti, ma con un focus particolare sugli ultimi due.

L’arsenale di tool di analisi non si ferma qui, ce ne sono davvero tanti, ma sarebbe impossibile elencarli tutti. Tuttavia non possiamo non citare strumenti come Seozoom, Semrush e Ahrefs che sono come potenti telescopi ci permettono di scrutare l’orizzonte competitivo e soprattutto di ottenere i dati (seppur non ufficiali) dei nostri competitor. Ti forniscono dati sulla visibilità del tuo dominio e le strategie dei tuoi concorrenti. Questi strumenti possono aiutarti a identificare gap di contenuti, opportunità di link building, e tendenze emergenti nel tuo settore.

Uno strumento, invece, che ritengo fondamentale per la parte on-page (tutto ciò che è presente nel tuo shop) è Screaming Frog. Questo strumento ti permette di fare un’analisi tecnica approfondita del tuo sito, identificando problemi di crawlability, duplicazione di contenuti, immagini troppo pesanti, Tag mancanti,

Una strategia Frontman based si basa sulla figura di un individuo (come un CEO, un influencer o un ambasciatore del brand, che può anche essere un dipendente) che diventa il volto del marchio. Questo approccio ha il vantaggio di creare una connessione emotiva forte con il pubblico, poiché le persone tendono a fidarsi e a relazionarsi più facilmente con altre persone piuttosto che con entità aziendali astratte.

Schwartz’s awareness levels describe five progressive stages a potential customer goes through on their journey to purchase. The first level is complete unawareness, where the person doesn’t even know they have a problem or that a product exists to help them. In the second level, problem awareness, the customer recognizes they have a need or difficulty but doesn’t yet know that solutions are available. At the third level, solution awareness, they know there are ways to solve their problem but don’t know specific products or how they work. In the fourth level, product awareness, the customer knows your product but isn’t yet convinced it’s the best choice for them. Finally, in the fifth level, full awareness, the customer knows the product and wants to buy it but might need one last push to complete the action. For an effective marketing strategy, it’s essential to create targeted content for each of these five levels, because each stage requires different messages and approaches to guide the customer toward the purchase decision.

L’e-mail marketing non è certo un canale nuovo, eppure è ancora ampiamente sottovalutato e incompreso dal punto di vista strategico. Tra gli errori più comuni che vedo fare a e-commerce di tutte le dimensioni, tre sono particolarmente gravi:

• Nessuna o scarsa lead generation sul sito, magari tramite l’utilizzo di pop-up.
• Automazioni che coprono solo parzialmente la customer journey e a bassa frequenza.
• Campagne e-mail solo commerciali, con poca o nessuna segmentazione.

Oggi voglio proporti la “ricetta perfetta” che utilizziamo in Loop per aumentare esponenzialmente il traffico generato dall’e-mail marketing sfruttando al massimo la nostra lista di contatti. È articolata in cinque step:

1. Costruzione di una strategia di lead generation efficace.
2. Mappatura del processo di acquisto e individuazione di colli di bottiglia.
3. Strutturazione delle automazioni e degli obiettivi di ognuna.
4. Definizione di una strategia di campagne e-mail per i non-clienti.
5. Ottimizzazione del sistema nel tempo.

Nell’advertising, lo “scaling” si riferisce all’aumento graduale del budget per aumentare i volumi di vendita. Nell’e-mail marketing, invece, lo scaling significa aumentare il numero di e-mail inviate per incrementare il traffico, le impression e, di conseguenza, le vendite.

Uno dei rischi nello scaling dell’e-mail marketing è il sovraccarico di e-mail verso gli utenti. Troppi messaggi in un breve periodo possono generare frustrazione e portare a tassi di disiscrizione più alti o, peggio ancora, a una riduzione della fiducia nel brand.

Eventuali variazioni vanno però contestualizzate, per evitare errori di valutazione. A volte, ad esempio, un aumento del budget può ridurre il CR a causa dell’aumento della varianza interna all’insieme degli utenti che entreranno nel sito.

Segmentare infatti ci permette di sviluppare campagne mirate che parlino direttamente alle esigenze e agli interessi di ciascun segmento, aumentando così la probabilità di conversione e, nel tempo, il valore complessivo che ogni cliente porterà. Per farlo, puoi usare un sistema basato sulle analisi di coorte.

Facciamo un esempio: siamo in un periodo di picco di domanda. Abbiamo un budget che può essere scalato se il MER è superiore al target di 5. Controlliamo le nostre dashboard e vediamo che, dopo un lancio e-mail mattutino, il nostro MER del momento è 8. A quel punto, possiamo andare a vedere se ci sono buoni CPC, un buon Earning per sale, un buon conversion rate e un AOV in media e iniziare a scalare il budget adv.  Ogni trenta minuti o ogni ora, controlliamo poi gli andamenti e continuiamo a scalare il budget fino a che arriviamo al MER target. Facendolo, acquistiamo più spazio convertibile nei giorni successivi, massimizziamo l’impatto delle e-mail, aumentiamo le conversioni e soprattutto massimizziamo l’investimento su un periodo in cui la propensione e l’ottimizzazione algoritmica sono migliori.  Se non lo sai, infatti, quando si fanno lanci mail importanti, anche Meta e Google prendono ottimi segnali dalle vendite avvenute e quindi i CPM si abbassano e la possibilità di avere buone CPA aumenta. Se non lo controlliamo in modo efficace, però, perdiamo occasioni e vendite.

Modelli predittivi per la gestione dell’inventario: utilizza analisi predittive per ottimizzare le scorte, riducendo i costi di stock-out o sovrapproduzione.

Immagina il tuo e-commerce come una vasta piantagione di arance (qui esce la sicilianità di Simo). Ogni albero rappresenta un cliente del tuo negozio online. Piantare nuovi alberi può aiutare ad espandere la tua piantagione, ma la vera crescita e il successo a lungo termine dipendono dalla cura costante degli alberi esistenti. Se non li curi a dovere, infatti, producono meno di quanto potrebbero. Se non li annaffi e non lavori la terra, rischiano addirittura di morire.  La retention, ovvero la capacità di trattenere i clienti già acquisiti e farli tornare per nuovi acquisti, è come prendersi cura di quegli aranci già piantati. Mantenere un albero esistente è tendenzialmente molto meno costoso che piantarne uno nuovo e aspettare che dia dei frutti.

Come già menzionato nei capitoli precedenti, il Lifetime Value (LTV) rappresenta il valore generato da un cliente durante l’intero rapporto con il tuo business.  Seguendo ancora la nostra metafora, questo è il valore totale dei frutti prodotti da un albero nell’arco della sua vita, e dipende da tre fattori principali: il valore medio di ogni raccolta (ordine), il numero di raccolte all’anno e la durata della vita dell’albero (tempo). Possiamo rappresentarlo con la seguente formula: LTV = Valore medio dell’ordine * numero di ordini * tempo Perché questo valore sia effettivamente utile per il business, è fondamentale tener conto del profitto netto e non solo del fatturato. Come per gli altri punti del C.O.R.E. Framework, il nostro obiettivo non è gonfiare vanity metrics che potrebbero rivelarsi ingannevoli, ma concentrarci sull’obiettivo principale del business: generare sempre più profitto nel tempo.

Quando si parla di retention, infatti, è facile cadere nell’illusione che aumentare il tasso di riacquisto significhi automaticamente successo.  Un esempio pratico può chiarire meglio questo concetto: immagina di offrire un prodotto fortemente scontato per invogliare i clienti a tornare sul tuo sito e fare altri acquisti.  A prima vista sembra un’ottima strategia, poiché i clienti che hanno già acquistato saranno più inclini a tornare grazie all’offerta, e i dati mostrano un aumento del tasso di riacquisto e del fatturato per cliente.  Tuttavia, il prezzo scontato potrebbe ridurre significativamente il valore medio degli ordini e, nonostante il numero di acquisti ripetuti sia cresciuto, la resa effettiva per il business potrebbe essere inferiore.

Più conosci il tuo target, migliori saranno i contenuti che gli offrirai, più questo si fiderà di te, minore sarà la frizione all’acquisto, più acquisterà.

Ipotizza di inviare la stessa e-mail promozionale a tutta la tua lista clienti, senza considerare il loro comportamento, le loro preferenze o la loro storia d’acquisto.  Capirai facilmente che, così facendo, rischieresti non solo di annoiare i clienti più fedeli, ma potresti addirittura allontanare quelli che non si sentono capiti o che ricevono offerte irrilevanti. Infatti, la mancanza di segmentazione porta spesso ad un calo della pertinenza, e di conseguenza, delle conversioni e della retention nel tempo. Se non c’è attenzione, non c’è relazione, come abbiamo già detto. Ecco perché segmentare è così importante.

Dal punto di vista della strategia complessiva, però, è importantissimo stabilire degli obiettivi S.M.A.R.T.: Specifici, Misurabili, Raggiungibili (Achievable), Rilevanti in un arco temporale definito (Time-bound), come nel caso della parte di Ottimizzazione.

È quindi estremamente utile adottare un approccio corretto e bilanciato, interpretando i numeri senza trascurare ciò che non dicono direttamente.

Prima di scegliere metriche o strumenti, devi sapere dove vuoi arrivare. Lo strumento ha senso solo in relazione alla destinazione — mai il contrario. Vale negli investimenti: nessun consulente serio ti suggerisce obbligazioni o azioni prima di capire il tuo orizzonte temporale e la tua tolleranza al rischio. Vale nell’e-commerce: ottimizzare churn rate o CRR senza un obiettivo chiaro è rumore. Vuoi aumentare la frequenza d’acquisto? Alzare l’AOV? Ridurre il churn precoce? Ogni risposta punta a metriche diverse, leve diverse, azioni diverse. L’errore è seducente perché le metriche danno l’illusione di chiarezza. Ma misurare la cosa sbagliata con precisione non è progresso. E se scegli la destinazione sbagliata, rischi di cadere nella Goodhart’s Law: la metrica diventa l’obiettivo e smette di misurare la realtà.

I consumatori di oggi si aspettano di potersi muovere agevolmente tra i diversi canali digitali e fisici, senza interruzioni. Quando i canali sono perfettamente connessi, il cliente vive un’esperienza fluida che rafforza il suo legame con il brand, facilitando l’acquisto.

Le loro conversioni sono spesso organiche (passaparola, recensioni), quindi riducono i costi pubblicitari.

Il C.O.R.E. Framework non è una linea retta. È un ecosistema. E la retention è il suo cuore pulsante.

“Revenue is for ego, profit is what you really need to look at”. Guardare solo i fatturati aumenta solo l’ego, ma sono i profitti a garantire la sopravvivenza e il successo nel lungo periodo.

• Quali sono le preferenze d’acquisto del mio target di clientela? Preferiscono l’acquisto online, in negozio o una combinazione di entrambi?
• La mia offerta si presta all’acquisto d’impulso?  Il prodotto può beneficiare della visibilità diretta e della disponibilità immediata offerta dai negozi fisici?
• Quanto è importante per i miei clienti l’esperienza tattile del prodotto? I miei prodotti necessitano di essere visti e provati prima dell’acquisto?
• Quanto è forte la mia concorrenza nei canali fisici e online? Qual è la mia posizione rispetto ai concorrenti e come posso sfruttare la “vetrina” dei marketplace e dei negozi?
• Ho le risorse finanziarie e operative necessarie per gestire la distribuzione offline? Posso affrontare i costi e la complessità legati alla gestione di negozi fisici o pop-up store?

L’efficienza operativa riguarda la capacità di un’azienda di gestire le proprie risorse e attività quotidiane nel modo più efficace possibile. In un e-commerce, questo include tutto, dalla gestione dell’inventario alla logistica, fino al servizio clienti.

Analisi dei dati: qui non parliamo solo di Google Analytics. Le aziende che utilizzano analisi avanzate per le decisioni operative vedono un miglioramento medio delle performance del 20-25%. La business intelligence in tempo reale permette di identificare problemi e opportunità prima che diventino evidenti.

Come funzionano i test incrementali? I test incrementali seguono un processo sistematico che può essere suddiviso in diverse fasi:

• Identificazione di un’area di miglioramento: il primo passo è identificare un’area specifica dell’e-commerce che richiede miglioramenti, come il tasso di conversione, il tempo di risposta del servizio clienti o l’efficienza della gestione dell’inventario.
• Stabilire un obiettivo chiaro: una volta identificata l’area di miglioramento, è molto importante stabilire un obiettivo specifico e misurabile. Ad esempio, l’obiettivo potrebbe essere aumentare il tasso di conversione del 5% o ridurre i tempi di consegna del 10%.
• Selezione delle metriche di riferimento: per misurare il successo dei test incrementali, è necessario scegliere metriche di riferimento pertinenti. Queste metriche devono essere direttamente correlate all’obiettivo stabilito e devono essere facilmente misurabili.
• Implementazione delle modifiche: a questo punto, si possono implementare le modifiche. Queste possono variare da piccoli cambiamenti nell’interfaccia utente del sito web a nuove strategie di marketing o modifiche nei processi operativi.
• Monitoraggio dei risultati: dopo l’implementazione, è essenziale monitorare attentamente i risultati. Questo richiede la raccolta e l’analisi dei dati per determinare se le modifiche apportate hanno avuto l’effetto desiderato.
• Iterazione e ottimizzazione continua: basandosi sui risultati dei test, l’azienda può apportare ulteriori miglioramenti o modifiche. Questo processo iterativo continua fino a raggiungere l’obiettivo stabilito o fino a quando non si ritiene che l’area di miglioramento abbia raggiunto il suo massimo potenziale.

La differenza tra strategia e tattica può essere vista come quella tra il quadro generale e i dettagli. La strategia è il piano a lungo termine che definisce gli obiettivi principali e la direzione da seguire. È come decidere la destinazione di un viaggio e il percorso che si vuole intraprendere per arrivarci. La strategia risponde alle domande “cosa vogliamo ottenere?” e “perché lo vogliamo ottenere?”. Le tattiche, invece, sono le azioni specifiche che si mettono in atto per realizzare la strategia. Se la strategia è il percorso del viaggio, le tattiche sono le singole tappe, le decisioni giornaliere che ti aiutano a progredire lungo quel percorso. Le tattiche si concentrano sul breve termine e rispondono alla domanda “come possiamo raggiungere l’obiettivo?”.

La base di ogni strategia che si rispetti è quella che viene comunemente chiamata gap analysis o marketing assessment. Si tratta di un processo strategico che ti aiuta a identificare la distanza tra le attuali prestazioni del tuo e-commerce e i tuoi obiettivi futuri.

Checklist pratica per la gap analysis

• Definisci obiettivi specifici e misurabili.
• Raccogli dati accurati da più fonti.
• Confronta le performance attuali con gli obiettivi.
• Documenta e analizza i gap.
• Sviluppa un piano d’azione dettagliato e monitora i KPI.

Adotta una strategia di dynamic pricing, utilizzando algoritmi che regolano i prezzi in base alla domanda, alla concorrenza e ai comportamenti d’acquisto dei clienti.

Conduci ricerche di mercato approfondite per identificare i Paesi con il maggiore potenziale di crescita e minori barriere all’ingresso. Usa i metodi Guerriglia e Data driven per approcciare i mercati individuati.

Gli infuencer/creator infatti vanno valutati come leve di upper funnel, e non come sistemi di conversione.

Competizione aggressiva e segmentata, quindi TAM (total addressable market) non definito o ampio.

Il concetto di upper funnel e bottom funnel fa parte della Customer Journey di un e-commerce — il percorso che un potenziale cliente compie dal primo contatto con il brand fino all’acquisto — ed è strettamente legato agli Schwartz Awareness Levels. La Customer Journey viene rappresentata come un imbuto perché, man mano che si avanza dall’upper verso il bottom funnel, una parte delle persone abbandona il percorso: non tutti coloro che scoprono un brand arriveranno a convertire. Quando parliamo di upper funnel, parliamo di tutte quelle iniziative il cui obiettivo è portare nuove persone a conoscere il brand. Il pubblico che vogliamo raggiungere è quello che si trova al livello 1 degli Schwartz Awareness Levels — persone completamente inconsapevoli — e l’obiettivo è spostarle al livello 2, generando consapevolezza del problema o del brand stesso. Le iniziative possono essere organiche, come la creazione di blog post e contenuti SEO, oppure a pagamento, come campagne pubblicitarie sui social media. Quando parliamo invece di mid e lower funnel, ci riferiamo a persone già consapevoli, che si trovano ai livelli 2, 3, 4 e 5 degli Schwartz Awareness Levels. In questa fase esistono moltissime leve attivabili — di conversione, retention o ottimizzazione — con l’obiettivo di allargare la parte inferiore dell’imbuto e accompagnare l’utente fino all’acquisto.

In conclusione, il mio consiglio è di fare molti test, raccogliere dati sufficienti e poi scegliere la strategia più adatta. Un AOV più alto non garantisce sempre un LTV più alto e, in contesti medio-grandi, vendere di più all’inizio non è sempre la scelta migliore.